Как привлечь клиентов в программу лояльности

Программа лояльности, к которой никто не подключается, — это не слабая программа лояльности, это вообще не программа лояльности, а функция, которой никто не пользуется. Владельцы бизнеса тратят почти всё время планирования на награду: сколько штампов, какой процент кешбэка, каким должен быть бесплатный товар. Это простая часть. Сложная часть — и та, что реально решает, окупится программа или нет, — это заставить клиента сказать «да» за десять секунд после того, как кассир о ней упомянул. Продвижение программы лояльности — не отдельный проект от её ведения, а первый и самый важный шаг. Сначала наладьте подключения, и структура награды будет значить куда меньше, чем кажется большинству владельцев.

Сделайте подключение короче 10 секунд

Каждый лишний шаг между «да» и «подключился» теряет часть клиентов, которые были готовы согласиться. Форма с именем, почтой и телефоном в очереди на кассе теряет тех, кто не хочет печатать на телефонной клавиатуре, пока сзади кто-то ждёт. Скачивание приложения теряет тех, кто не станет добавлять ещё одну иконку ради одной точки.

Программа лояльности по QR-коду снимает обе проблемы. Клиент сканирует код камерой, которая у него и так уже открыта, касается один раз — и карта уже в Apple Wallet или Google Wallet: без формы, без приложения, без пароля. Это то же движение, что при открытии посадочного талона, — что-то, что большинство уже делало. О том, куда именно ставить код, чтобы его сканировали, — в статье размещение QR-кода программы лояльности.

Пусть персонал предлагает подключение на кассе

Это самый влиятельный приём из всего списка — важнее самого предложения, важнее вывески, важнее любой печатной рекламы. Код, молча лежащий на кассе, сканируют те, кто и так его искал. Код, на который кассир указывает и о котором говорит вслух, сканирует почти каждый.

Скрипт не обязан быть изощрённым. Что-то вроде: «Хотите штамп к бесплатному кофе? Просто отсканируйте — займёт десять секунд». Сказанное одинаково, каждый раз, каждым сотрудником на кассе, оно превращает пассивную табличку в активное предложение.

Персоналу не нужен доступ к настройкам, чтобы это делать. Кассир в PIN-режиме может подключить нового клиента и добавить ему первый штамп, не трогая цены, дизайн или что-либо ещё в аккаунте, — предложение и настройка остаются полностью раздельными.

Дайте мгновенный бонус за вступление

Начинать клиента с 0 штампов из 10 — значит просить о десяти будущих визитах, прежде чем что-то произойдёт. Начать его с 1 из 10 прямо в момент подключения меняет расчёт в голове, хотя в реальном выражении награда так же далека. Люди чаще доводят до конца то, что уже начали, чем начинают с нуля, — та же причина, почему карточка автомойки с двумя уже проставленными штампами заполняется чаще, чем пустая.

Вы не дарите бесплатный товар заранее. Вы просто засчитываете штамп, который клиент всё равно получил бы за первый визит, только перенесённый на момент подключения вместо момента оплаты. Это не стоит ничего дополнительно и обычно само по себе достаточно, чтобы поднять плоскую конверсию в подключение.

Держите первую награду достижимой

Карта на десять визитов звучит щедро для владельца и далеко для клиента. Если до первой выгоды больше 2–3 визитов, большинство забудет о существовании карты раньше, чем до неё дойдёт. Решение не в том, чтобы уменьшить общую награду, — а в том, чтобы приблизить первую.

Кофейня может назначить бесплатный напиток на 5-й визит вместо 10-го, либо разделить его на небольшую награду на 3-м визите и побольше на 8-м. Парикмахерская или салон маникюра, где визиты естественно разнесены на недели, может поставить первую скидку на 2-й визит вместо 5-го, поскольку календарное время между визитами и так работает против завершения карты. Полный разбор количества штампов по частоте визитов — в статье электронные штамп-карты.

Продвигайте там, где клиент уже смотрит

QR-код не меняется после генерации, так что единственное текущее решение — куда его поставить. Несколько мест стабильно работают лучше остальных.

• Табличка на кассе — на уровне глаз, достаточно крупная, чтобы сканировать без двойного наклона телефона.
• Чек — напечатанный или отправленный на почту, он доходит до клиента сразу после того, как тот решил вернуться.
• Наклейка на витрине — привлекает проходящий трафик ещё до того, как человек зашёл внутрь.
• Шапка профиля или сторис в Instagram — превращает подписку в подключение, не выходя из приложения.
• Упаковка навынос — достигает клиента уже после ухода, когда ничто больше не конкурирует за внимание.
• Тейбл-тенты — дают клиенту что-то отсканировать, пока он ждёт заказ, а не только на выходе.

Это один и тот же код в каждом месте — ничего не нужно перегенерировать под конкретную точку. Кофейня получает больше всего от таблички на кассе и чека; салон красоты обычно получает больше от шапки в Instagram, поскольку бронирования и так начинаются там.

Отслеживайте подключения еженедельно

Важна не общая база участников, а доля транзакций от держателей карты по сравнению с новыми или неподключёнными клиентами. Если эта доля держится ниже примерно 20–30% спустя несколько месяцев, что-то нужно менять выше по цепочке: персонал не упоминает программу стабильно, бонус за вступление недостаточно привлекателен, либо код плохо виден на кассе.

Проверяйте это еженедельно, а не раз в месяц. Еженедельная периодичность ловит спад — нового сотрудника, который не предлагает подключение, выцветшую наклейку на витрине, — пока это ещё небольшая проблема, а не три месяца упущенных подключений.

Полный гайд по настройке — от профиля бизнеса до Wallet первого клиента — в статье как создать карту лояльности для Apple Wallet, или посмотрите остальные материалы блога Pikarta.