Как вернуть пропавших клиентов без бюджета на рекламу

Постоянный клиент, который не заходил 30 дней, не потерян. Он отвлёкся — новый распорядок дня, загруженный месяц, конкурент, который в ту неделю оказался ближе. Возврат клиентов дешевле привлечения, потому что вы не убеждаете незнакомца, а напоминаете о себе тому, кому уже нравилось то, что вы делаете. А если у этого человека есть ваша карта лояльности, напоминание вообще не требует маркетингового бюджета. Нужно только отправить сообщение на карту, которая уже лежит у него в кармане.

Замечайте отток до того, как он случится

Нельзя вернуть клиентов, которых не видно. Бумажная карта или мысленный список «постоянных клиентов» не дают ничего, на что можно опереться, — вы замечаете, что кто-то пропал, только когда прошли уже месяцы. Цифровая карта лояльности фиксирует каждый визит автоматически, так что «не был 30 дней» перестаёт быть ощущением и становится конкретным списком имён. Разница между учётом визитов на бумаге и в цифровой штамп-карте — это, по сути, разница в данных: один вариант говорит, кто скоро отвалится, другой не говорит ничего, пока человек уже не ушёл.

Когда такой список есть, возврат клиентов перестаёт быть догадкой. Вы не рассылаете общее предложение всем подряд — вы обращаетесь к конкретным людям, которые раньше заходили и тихо перестали.

Канал, который у вас уже есть: карта в кошельке клиента

Большинство малых бизнесов считают, что для возврата клиента нужен номер телефона, почта или рекламный бюджет, нацеленный на людей, которые когда-то были клиентами. Это не так, если подключение произошло через карту лояльности. Pikarta позволяет отправить короткое сообщение — до 160 символов — сегменту держателей карт, и доставляется оно через саму карту. На iPhone оно появляется как уведомление на локскрине от пасса Apple Wallet. На Android то же сообщение обновляет карту в Google Wallet. Отдельное приложение открывать не нужно, список импортировать не нужно — карта, которую клиент уже сохранил, и есть его почтовый ящик.

Именно поэтому важно, что происходит на шаге подключения раньше по цепочке — см. как привлечь клиентов в программу лояльности, ведь каждый держатель карты становится тем, кого позже можно вернуть, не тратя ничего на повторный поиск.

Сегменты держат сообщение уместным: все, клиенты без визитов 30+ дней, те, кто близок к награде, или те, кто подключился на этой неделе. Пропавший постоянный клиент и человек, подключившийся вчера, не должны получать одну и ту же строку, и именно разделение на сегменты делает это возможным без лишней работы.

Что сказать в 160 символах

Короткий формат означает, что каждое слово должно быть на своём месте. Несколько реалистичных примеров для кампании по возврату пропавших клиентов:

• «Давно вас не видели — зайдите на этой неделе, и следующий кофе за наш счёт».
• «Вам осталось 2 штампа до бесплатной стрижки. Не дайте карте пропасть».
• «Тихие вторники стали лучше: скидка 10% с 14 до 17 только на этой неделе».

Каждое делает три вещи: одно предложение, один мягкий дедлайн, ни одного капслока. Сообщение, пытающееся втиснуть два предложения или три восклицательных знака, читается как спам даже в пределах 160 символов, — именно сдержанность делает его похожим на напоминание от знакомого бизнеса, а не на рекламу.

Предложения, которые возвращают клиентов

Предложение не обязано быть крупным. Основную работу делает само напоминание — пропавший клиент забыл, что вы существуете, а не то, что у вас справедливые цены. Несколько предложений, которые хорошо работают в сообщении о возврате:

• День двойных штампов — один визит засчитывается за два, дёшево для вас и реальный повод зайти на этой неделе.
• Бонусный штамп с истекающим сроком — небольшой толчок с дедлайном, а именно дедлайн и подталкивает к визиту.
• Предложение только на не пиковые часы — направляет вернувшихся клиентов в спокойные часы, а не конкурирует с самыми загруженными.

Держите подарок небольшим, а дедлайн реальным. Скидка без срока действия откладывается «на потом» и забывается точно так же, как клиент забыл о вас в первый раз.

Тайминг и частота

Сообщение, которое приходит слишком часто, перестаёт быть напоминанием и превращается в шум, который клиент учится игнорировать. Примерно одно сообщение о возврате на сегмент в месяц держит канал доверенным — достаточно, чтобы поймать тех, кто отвлёкся, и недостаточно, чтобы это ощущалось как навязчивость. Pikarta также ограничивает кампании до 2 за 24 часа по всей карте, что не даёт злоупотреблять любым отдельным днём.

Тайминг внутри дня тоже важен. Кофейня или ресторан получают больше внимания от сообщения, отправленного в середине утра, до того как принято решение об обеде. Барбершоп или салон красоты работают лучше в середине недели, когда клиент уже начинает думать о следующей записи, а не в понедельник, когда об этом никто ещё не планирует.

Измеряйте результат

Поскольку карта фиксирует каждый визит автоматически, отдельный шаг отслеживания не нужен, чтобы понять, сработала ли кампания по возврату. Считайте визиты, вернувшиеся в течение 7 дней после отправки сообщения, — это окно охватывает клиентов, которые увидели сообщение и отреагировали, не учитывая визиты, которые случились бы и так. Возврат 5–10% из сегмента пропавших клиентов — солидный результат для сообщения, отправка которого ничего не стоила.

Если кампания не сработала, дело обычно в предложении или сегменте, а не в канале, — попробуйте более короткий дедлайн, другое время дня или разделите «не был 30 дней» и «не был 90 дней», чтобы сообщение соответствовало тому, насколько давно человек пропал.

О стороне подключения — как превратить новых посетителей в держателей карты, которых потом можно будет вернуть, — читайте в статье как привлечь клиентов в программу лояльности, или посмотрите остальные материалы блога Pikarta.